이 글을 읽으면 알 수 있어요!
일론 머스크의 '제1원칙 사고(First Principles Thinking)'를 마케팅에 적용해 CAC를 근본적으로 분해하는 방법
B2B SaaS 성장의 핵심 지표인 LTV:CAC 비율과 페이백 기간의 최신 벤치마크
광고비를 줄이는 차원을 넘어, 제품과 퍼널 구조를 바꿔 CAC를 설계하는 실무 전략
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1. 왜 CAC는 '피할 수 없는 재난'처럼 느껴질까?
광고 단가는 치솟고 채널은 포화 상태입니다. 팀에서는 "요즘 업계 평균이 이렇다"며 올라간 고객 획득 비용(CAC)을 합리화하곤 하죠. 하지만 일론 머스크가 로켓 가격이 비싸다는 통념을 깨고 원재료 단위까지 쪼개어 스페이스X를 성공시켰듯, 마케팅에서도 제1원칙 사고가 필요합니다.
단순히 CAC = {Total Cost} / {New Customers}라는 결과값에 매몰되지 않고, 이 숫자를 만드는 '물리적 원재료'가 무엇인지 쪼개어 보면 전혀 다른 해결책이 보이기 시작합니다.
2. 제1원칙 사고로 CAC 분해하기: 4단계 전략
2.1 1단계: 관찰 – 현재의 CAC를 의심하라
우리가 보고 있는 CAC에 정말 모든 비용이 포함되어 있나요? 광고비만 넣은 '캠페인 단가'를 CAC로 오해하고 있지는 않은지 확인해야 합니다. 영업 인건비, 유료 툴, 외주 비용이 모두 포함된 '진짜 숫자'를 대면하는 것이 시작입니다.
2.2 2단계: 분해 – CAC의 구성요소를 원재료 수준으로 쪼개기
CAC는 단순히 마케팅의 영역이 아닙니다. 아래와 같이 다각도로 분해해 보세요.
레벨 | 구성 요소 | 예시 |
회계 레벨 | 직접비 및 간접비 | 광고비, 마케팅 인건비, SaaS 툴 구독료, 이벤트 비용 |
채널 레벨 | 획득 경로별 효율 | 검색, 소셜, 리타겟팅, 콘텐츠 리드 광고 |
전략 레벨 | 타겟 및 메시지 | 타겟 산업군, 무료 체험 오퍼, 가격 구조 |
제품 레벨 | 제품 매력 및 퍼널 | UI/UX 사용성, 온보딩 흐름, 리퍼럴(추천) 구조 |
2.3 3단계: 본질 질문 던지기
분해된 요소를 보며 다음과 같은 질문을 던져야 합니다.
"CAC가 높은 이유는 광고가 비싸서인가, 아니면 제품 온보딩이 약해 전환율이 낮기 때문인가?"
"리퍼럴이나 바이럴처럼 CAC가 0에 가까운 유입 비중은 얼마나 되는가?"
2.4 4단계: 재조합 – 구조를 바꾸는 전략
이제 비용을 '줄이는' 것이 아니라 '설계'해야 합니다. 타겟 고객을 LTV(고객 생애 가치)가 높은 군으로 재설정하거나, 제품 스스로 고객을 데려오게 만드는 PLG(Product-Led Growth) 구조를 도입하는 식입니다.
3. B2B SaaS의 건강한 성적표: LTV:CAC 벤치마크
제1원칙 관점에서 볼 때, CAC 절대값보다 중요한 것은 LTV와의 비율입니다.
지표 | 기준 | 재무적 의미 |
LTV:CAC 비율 | 최소 3:1 이상 | 1달러를 써서 최소 3달러 이상의 가치를 창출하는 구조 |
CAC 페이백 기간 | 12개월 이내 | 마케팅에 쓴 돈을 1년 안에 회수하여 현금 흐름을 확보 |
비율이 1:1에 가깝다면 사업 모델을 재검토해야 하며, 반대로 10:1 이상으로 너무 높다면 오히려 마케팅비를 더 써서 성장 속도를 높여야 한다는 신호입니다.
4. CAC를 바꾸는 4가지 핵심 레버
채널 레벨: 가장 싼 채널이 아니라 LTV:CAC 비율이 가장 좋은 채널에 예산을 집중하십시오.
퍼널 레벨: 랜딩 페이지와 온보딩 흐름을 개선하여 동일한 광고비로 더 많은 유료 전환을 만들어내십시오.
제품 레벨: 업셀(Up-sell)이나 크로스셀(Cross-sell)이 쉬운 제품 구조를 설계하여 한 번 획득한 고객의 가치를 키우십시오.
바이럴 레벨: 고객이 다른 고객을 부르는 추천 시스템을 강화하여 전체 평균 CAC를 희석시키십시오.
5. 오늘 당장 할 수 있는 ‘제1원칙 CAC 점검’
[ ] 광고비 외에 인건비, 툴 비용을 포함한 진짜 CAC를 계산해 본다.
[ ] 채널별 CAC와 해당 고객의 예상 LTV를 매칭해 본다.
[ ] 현재의 CAC 페이백 기간이 우리 회사의 현금 상황에 적절한지 체크한다.
[ ] 광고비를 건드리기 전, 가입→첫 경험까지의 전환율을 5% 올릴 방법을 찾는다.
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